“2005年到2010年是工業(yè)品線下五金工具展會(huì)的黃金時(shí)代,品牌商只要參展都能夠穩(wěn)定拿下大量來自省份代理的渠道訂單。但是近幾年線下營(yíng)銷的效果愈發(fā)不理想……”一位深耕五金工具行業(yè)30余年的“老兵”告訴記者,與此同時(shí),線上銷售卻在持續(xù)增長(zhǎng)。
伴隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代,線上化轉(zhuǎn)型已成為各行各業(yè)的發(fā)展共識(shí)。然而作為傳統(tǒng)的制造業(yè)行業(yè)之一,五金產(chǎn)品的線上化存在著大量挑戰(zhàn)。綜合電商平臺(tái)缺乏精準(zhǔn)流量、復(fù)購率低,自身沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、線上運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不足等現(xiàn)象,都掣肘著五金品牌線上化轉(zhuǎn)型的效率。
百銳工具是一家擁有20多年歷史的上海市五金品牌,也是業(yè)內(nèi)早一批接觸互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)。經(jīng)過近七年的持續(xù)探索,百銳工具在不斷試錯(cuò)、總結(jié)中成功找到了一條符合五金行業(yè)特色的線上化之路,為整個(gè)行業(yè)提供了值得借鑒的范例。新數(shù)據(jù)顯示,2021年1-5月,百銳工具僅在京東工業(yè)品就實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)97%,服務(wù)企業(yè)客戶超千家,其中還覆蓋了攀鋼、鞍鋼等大量行業(yè)龍頭企業(yè)。
從綜合電商到垂直平臺(tái) 實(shí)現(xiàn)線上品牌復(fù)購率“突圍”
“百銳工具的線上化之路也并非一帆風(fēng)順,甚至也走過了不少彎路?!卑黉J工具銷售負(fù)責(zé)人談偉輝回憶?!稗D(zhuǎn)型初期,大家的思路主要是去各大綜合電商平臺(tái)開線上店。但百銳工具的產(chǎn)品中,有相當(dāng)一部分是行業(yè)屬性較強(qiáng)、專業(yè)程度較高的五金工具,在傳統(tǒng)零售渠道中很難打開市場(chǎng)。同時(shí)因?yàn)榫C合電商平臺(tái)的主要客戶群體是個(gè)人消費(fèi)者,也使得訂單客單價(jià)較低,復(fù)購率更接近于零??梢哉f初1-2年的線上化轉(zhuǎn)型并不理想?!?/span>
直到以京東工業(yè)品為代表的工業(yè)品采購平臺(tái)興起,百銳工具也開始將目光轉(zhuǎn)向這些工業(yè)品垂直平臺(tái),并率先與京東工業(yè)品建立了合作。
談偉輝表示,“與垂直平臺(tái)合作直觀的變化,就是運(yùn)營(yíng)和獲客效率的提升。綜合電商平臺(tái)的流量雖然很大,但由于客戶群體的不匹配,對(duì)于工業(yè)品而言很多是無效流量,甚至常常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品瀏覽量上千,成交量為零的情況。百銳工具入駐京東工業(yè)品后,通過一品多端的渠道優(yōu)勢(shì),既能觸達(dá)能源、制造、工程建筑等行業(yè)的頭部企業(yè),也能通過京東工業(yè)品旗下中小企業(yè)采購平臺(tái)——工品優(yōu)選,觸達(dá)廣泛的工業(yè)中小企業(yè),還能通過京東工業(yè)品旗下一站式進(jìn)貨平臺(tái)——京滿倉,服務(wù)工業(yè)品零售門店,這些都是五金行業(yè)的精準(zhǔn)目標(biāo)客群。”
同時(shí),五金店轉(zhuǎn)型線上并不是“僅僅在線上開個(gè)店”而已,還涉及大量的選型咨詢、物流、售后等專業(yè)服務(wù),以及商品管理、流量引入、營(yíng)銷設(shè)計(jì)等運(yùn)營(yíng)工作。京東工業(yè)品旗下的“京工幫”服務(wù)體系能夠很好地補(bǔ)充五金品牌的專業(yè)服務(wù)能力。官方商家成長(zhǎng)及服務(wù)機(jī)構(gòu)——海豚數(shù)培中心,則能夠提供專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)/協(xié)運(yùn)營(yíng)及運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)指導(dǎo)等服務(wù)。
這些增值服務(wù)對(duì)于百銳工具的快速成長(zhǎng)也起到了關(guān)鍵作用。目前,百銳工具在京東工業(yè)品的復(fù)購率超過50%,其中,很大一部分企業(yè)會(huì)定期采購高頻、易耗物資,為百銳工具帶來了穩(wěn)定的訂單和利潤(rùn)。
從經(jīng)銷商到企業(yè)客戶 工業(yè)品品牌價(jià)值得到充分釋放
“單純的銷售額增長(zhǎng)還只是其次,更重要的是通過線上化轉(zhuǎn)型,我們成功與終端企業(yè)客戶建立了連接,從而不斷提升和放大百銳的品牌價(jià)值。”談偉輝在提到線上化轉(zhuǎn)型的價(jià)值時(shí)表示。
據(jù)了解,在傳統(tǒng)五金產(chǎn)品流通體系中,百銳工具這類品牌商的直接銷售對(duì)象主要是一級(jí)渠道代理商,產(chǎn)品需要經(jīng)過代理的層層分銷之后才能到達(dá)終的企業(yè)客戶手中。而經(jīng)銷商的采購邏輯是“好賣”為出發(fā)點(diǎn),大批量采購?fù)性诘透郊又怠⒌屠麧?rùn)的中端產(chǎn)品,對(duì)高端產(chǎn)品關(guān)注度較低,這也在一定程度上限制了五金品牌的發(fā)展。
通過工品優(yōu)選電商平臺(tái),百銳工具突破固有體系,與企業(yè)客戶面對(duì)面。 “終端企業(yè)客戶的采購邏輯是以‘好用’為出發(fā)點(diǎn),更注重產(chǎn)品品質(zhì)?!?談偉輝表示,目前,通過京東工業(yè)品,百銳工具已服務(wù)超1000家終端企業(yè)客戶,包括多家大型國(guó)央企。
“隨著十四五規(guī)劃和制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施,制造業(yè)在未來幾年將迎來高速增長(zhǎng)。五金作為制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)物資,將迎來新一輪的發(fā)展窗口期。”在百銳工具看來,能否更好地發(fā)揮數(shù)字化的力量,將成為把握發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵。這其中,如何與京東工業(yè)品這類平臺(tái)建立更深度的合作,將會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。